Social Media Manager in Modeunternehmen: Ein Blick auf die Mode-Branche

Heute will ich einen tieferen Blick in die Bereiche von Haute Couture & Pret-a-Porter wagen. Es scheint, als würden die absoluten ‚high class‘ Modehersteller weniger Social Media Marketing betreiben als die klassischen Modehändler in der Innenstadt. Aber ist das so? Und wenn ja… wo liegen die Unterschiede im medialen Auftritt und in der Kommunikation innerhalb von sozialen Medien? Ein kleiner Blick auf die Mode-Branche, zwischen Haute Couture und Pret-a-Porter. Mehr Tipps gibt es im Social Media Blog oder kostenlos in meinem Social Media Marketing Guide

Mode

Die Vermutung: Social Media Management hat hohe Relevanz für Modehändler aber kaum für Toplabels

Die Annahme dass alle größeren Netzwerke der Untersuchung (Facebook, Twitter, Youtube, Tumblr, Pinterest, Instagram) auch für alle Modeunternehmen relevant sind, konnte in Recherche, Auswertung und Interviews nicht voll bestätigt werden. Hier lassen sich drei gegenteilige Erkenntnisse zusammenfassen. Zum einen ist Social Media Management unter der Prämisse qualitativer Contents ein zeitaufwendiger, sprich personalintensiver Prozess für Modelabels. Ergo sind wirtschaftlich stärkere Unternehmen auch in mehr sozialen Netzwerken präsent als Kleinere. In einer eigens angefertigten Auswertungen zur Social Media Präsenz der zwanzig größten Modeunternehmen, ist dieser Umstand auch klar ersichtlich. Branchengrößen wie die Otto Group oder H&M veröffentlichen neue Beiträge stündlich (Twitter) bis täglich (Facebook). Während kleine Ketten ihre Social Media Kanäle und Postingfrequenzen weniger ausbauen. In der Recherche, wie auch in den Experteninterviews, stellen sich dennoch klare Präferenzen im deutschsprachigen Raum heraus. Insbesondere diese sozialen Netzwerken stehen bei Online Marketern im Vordergrund:

1. Facebook
2. Youtube
3. Instagram
4. Snapchat

Keine oder kaum Relevanz für Toplabels?

Für welche Modeunternehmen hat Social Media Marketing unter diesen Umständen also Relevanz? Diese Frage beantwortet eine weitere Erkenntnis der Auswertungen: Modelabels des gehobenen Genres nutzen soziale Netzwerke kaum aktiv für Online Marketing. Während Fanpages niedriger Genres und die mittlerer Labels (ua. Asos oder Otto) aufwendig gestaltet sind und zudem meist täglich mit neuen Contents befüllt werden, beschränken sich die Auftritte der gehobenen Modelabels auf Basics der Netzwerkportale – ganz im Gegensatz zur schau getragenen meist ausschweifenden Mode. Postings finden ihrerseits zu unregelmäßigen Zeiten statt, manchmal wochenlang gar nicht. Ebenso haben sie – ganz entgegen der allgemeinen Haltung – viele plakative und werbende Elementen, was den Erkenntnissen der Social Media Management Recherche widerspricht. Das zeigt wie höherklassige Labels erneut durch Andersartigkeit polarisieren können. Hier kommt erneut der Dualismus und die Rolle des Trendsetters ins Spiel, der aktiv gegen die gängigen und allgemein anerkannten Strukturen arbeitet.

Ein hervorragendes Exempel bietet das Modelabel Yves Saint Laurent. Yves Saint Laurent verzeichnet 2,1 Millionen Fans auf Facebook. Und das, obwohl Postings in der Regel nur alle vierzehn Tage stattfinden. Sie enthalten wenig Text, in Großbuchstaben. Und oft nur den Namen des zu bewerbenden Produkts. Dazu ein schwarzweiß Foto. Die gesamte Fanpage enthält lediglich einen Link zur Yves Saint Laurent Website. Gestalterisch, visuelle Elemente der Fanpage werden nicht ausgeschöpft. Ebenso wie im Fanpagedesign, wirken alle gestalterischen Elemente sehr kühl und vereinheitlicht. Ihre Fanzahlen leidet scheinbar nicht darunter (Vergleich: YSL 2,1 Mio. ohne Social Media Management; Asos 3,7 Mio. mit Social Media Management).

Wie im Dualismus oder der „Philosophie der Mode“ (Artikel: Social Media Manager) beschrieben, ist es die Andersartigkeit, die Neuartigkeit, die den Trendsetter der jeweiligen Gruppe auszeichnet. Indem Labels des gehobenen Genres konsequent auf gängige Social Media Management Praxis verzichten, erringen sie Aufmerksamkeit. Auf Modeschauen oder in sozialen Netzwerken. Social Media Management Maßnehmen sind also nicht für alle Labels von gleicher Relevanz. Labels des gehobenen Genres wiederlegen eine generell hohe Relevanz für aufwendige Social Media Management Maßnahmen. Die beschriebene Abweichung einzelner gehobener Modebranchen zeigt, dass sich Fanbases auch mit anderen Mitteln entwickeln (können). Jedoch sollten Sie dann bereits einen Status haben, der Reichweiten auch ohne Werbebudgets garantiert. Grundsätzlich gilt Social Media Marketing für die Markenpräsenz und -identität als effektives Onlinemarketingtool.

Marketingbotschaft – Qualität erhöht die Interaktion und Reichweite

Die Vermutung: Qualitativ aufbereitete Inhalte erhöhen Akzeptanz (Interaktion und resultierende Reichweite) von Social Media Management Maßnahmen bei modeinteressierten Menschen in sozialen Netzwerken.

Für Personen die sich nicht täglich mit Kommunikation in sozialen Netzwerken beschäftigen ist die Definition einer sinnvollen Social Media Management Strategie sehr aufwendig. Für Onlinekampagnen von Modeunternehmen sind besonders die User interessant, die sich in der zuvor bestimmten Zielgruppe befinden – dies aus mehreren Aspekten. Beiträge lassen sich innerhalb einer Content Planung zeitlich auf die Zielgruppe abstimmen, ebenso deren thematische Inhalte. Aktuelle Themen können leichter gefiltert werden, aber auch Verknüpfungen zu bekannten Personen und Marken werden leichter gefunden. Des Weiteren ist das Targeting der Zielgruppe für Onlinekampagnen effizienter, durch Filterfunktionen wie Interessen, Gebiete, Gruppen oder auch soziale Beziehungen durch Tools wie Facebook Ads.

Die potenzielle Reichweite ist also stark davon abhängig, wer der definierten Zielgruppe angehört. Schüler weichen von Angestellten ab. Büroangestellte wiederrum von Angestellten im Einzelhandel. Je nach Situation des Einzelnen frequentieren Internetnutzer soziale Netzwerke mehr oder weniger. Deshalb ist es auch wichtig zu wissen wer sich in sozialen Medien bewegt. Vorzugsweise teilen und kommentieren User Beiträge und Stories (Geschichten) die sie mit sich selbst verbinden können – hier geht es wieder um Emotionen. Für Modeunternehmen gilt es also zum Einen rauszufinden, wann die eigene Zielgruppe am aktivsten ist und zum Anderen, wann sie für die geplanten Contents (Inhalte) zugänglich ist, so dass die Veröffentlichung bestimmter Inhalte die meiste Interaktion hervorruft.

Markenbindung als Strategie – Bindung als Mittel zur stetigen Vermarktung

Die Vermutung: Eine kommunikative, kanalübergreifende Content Strategie ermöglicht langfristigen Erfolg für Modeunternehmen in und außerhalb von sozialen Netzwerken – Markenbindung

Websites der ersten Generation verfolgten noch den Zweck Marken ins rechte Licht zu rücken. Im Social Web allerdings stellen sich Sie sich als Label permanent den Fragen – und manchmal den Angriffen – der User. Dazu gehören Kommentare und Diskussionen der User ebenso wie Ihre Antworten. Wird etwa auf die Anfrage eines Kunden schnell reagiert, ist dies ein Zeichen dafür, dass die Nutzer im Web ernst genommen werden. Das trägt, wie in beschrieben, zu einem positiveren Markenauftritt bei. Das muss nicht unbedingt mit hohem Aufwand verbunden sein. Ebenso lässt sich das Reichweitenpotenzial eines einzelnen Postings optimieren, indem Modeunternehmen ihre Contents auf verschiedenen Kanälen veröffentlichen und sinnvoll untereinander verlinken – Multi-Channel. Weitere Vorteile bringt die vorausschauende Einbindung der eigenen Community. Wird eine Entscheidung, sagen wir ein Designprozess, von der eigenen Fan Community begleitet und vielleicht auch mitentschieden, führt das auf jeden Fall zur stärkeren Markenbindung, weil sich der User aktiv beteiligen darf.

Vernetzung und Kooperation – Multi-Channel-Management für Social Media Manager

Ferner können auch nicht virtuelle Themen, bspw. des klassischen stationären Modehandels, in Social Media Kampagnen integriert werden. So lassen sich beispielweise geplante Events wie Shop Eröffnungen zusätzlich über Facebook und Twitter promoten.

Ein exemplarisches Beispiel für Multi-Channel-Management auf verschiedenen medialen Ebenen ist das „Late Night Shopping“ von Topshop: Das promotete „Late Night Shopping“ versprach allen britischen Schülern zur Store Eröffnung um Mitternacht 20% Rabatt auf alle Modeartikel. Die Aktion mit dem Titel „To UK Students with Love from Topshop“ machte das Label über Nacht noch bekannter und ist ein schönes Beispiel für die Verknüpfung verschiedener Marketingmaßnehmen. Solche Aktionen helfen den Modeunternehmen bei der Markenbindung und machen sie um einiges beliebter. Zudem fühlen sich bestimmte Zielgruppen durch die Aktion von Topshop besonders wertgeschätzt.

Und plötzlich ist sie da, die Viralität. Die britischen Schüler fanden die Aktion so gut, das Topshops junge Kunden noch am Folgetag auf Facebook und Twitter über die Shopping Nacht schrieben und diskutierten. Damit blieb es nicht nur bei Promotion und Imageverbesserung. Die fleißig kommentierenden Schüler für Topshop zu freiwilligen Markenbotschaftern. Social Media Strategien und Erfolgsmessungen müssen langfristig angelegt und gedacht werden. Sei müssen multimedial verpackt sein und auf verschiedenen Kanälen verknüpft. Zusammengefasst ist klar, dass sich Interaktion mit dem Kunden immer positiv auf die Markenbindung ausübt und die Nutzer sich gerne beteiligen.

Neue Märkte, neue Ideen, neue Zielgruppen in sozialen Netzwerken

Bleiben Sie sich treu, erfinden Sie sich neu! Viele Mitglieder der früher jungen Facebook Nutzer gehören heute zur Gruppe der kaufkräftigen Konsumenten. Die Käufer der Zukufnt sind junge Menschen, die auf neuere Netzwerke wie Instagram, Tumblr und Pinterest ausweichen. Ebenso steigt die Gruppe derer, die weitere Alternativen wie Snapchat oder Whatsapp verwenden. Doch auch sie sind mit den richtigen Ideen erreichbar, beispielsweise durch Memes.

Social Media Maßnahmen sind besonders für niedrige und mittlere Labels interessant. Ihre Zielgruppe deckt sich zu großen Teilen mit denen sozialer Netzwerke. Jedem Social Media Manager geht es darum für Nutzer Mehrwert zu bieten. Unabhängig von Kontext und konkreten Inhalt des jeweiligen Postings, zeigt sich, dass die qualitative Aufbereitung von Inhalten die Interaktionshäufigkeite erhöht. Durch Verknüpfung mit zielgruppenrelevanten Themen mit dem zeitlich abgestimmten Postingverhalten steigt die Interaktionsrate und auch die Reichweite eines einzelnen Beitrags. Nutzer beteiligen sich gern. Die Einbindung der User in einzelne Postings und sogar in eigentlich komplexe Unternehmensprozesse (Stichwort „Mitmach-Internet“) sonst für zur stärkeren Markenbindung. Social Media Marketing gilt für die Markenpräsenz und -identität als effektives Onlinemarketingtool. In der Steigerung von Markenbekanntheit und der Vermittlung eines positiven Images liegt der Schlüssel zum Erfolg und zur Erfolgsmessung im Social Media Management.