Social Media Manager – Messung, Ziele, Zielgruppe und Reichweite

Social Media Manager messen den Erfolg von Kampagnen in sozialen Medien anhand vieler Komponenten. Viele Vertrauen auf ihr Gefühl, viele auf Fakten und Zahlen. Wer seine Erfolge in den sozialen Netzwerken genauer unter die Lupe nehmen will, sollte sich mit ein paar Fachbegriffen beschäften: Societing, Conversion, Reichweite, Zielgruppe und Metering. Mit diesen Schritten, lassen sich Kampagnen im Social Web messen und optimieren. Mehr Tipps gibt es im Social Media Blog oder kostenlos in meinem Social Media Marketing Guide.

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Mehr zum Thema finden Sie im Online Kurs Facebook Marketing oder im Blog meiner Social Media Marketing Agentur.

Social Media Management heißt: Societing, Conversion, Reichweite, Zielgruppe und Metering …. ufff!

Societing – Verbesserung durch Kundenfeedback in sozialen Netzwerken

Fangen wir einmal an, mit dem Grundprinzip: Social Societing. Wir vernetzen Gruppen aufgrund von Information und Zugehörigkeit. Wir verbessern uns durch Kundenfeedback. In der Fachliteratur wird die Verbesserung des Images durch Nutzer in sozialen Netzwerken als Societing bezeichnet. Auch negative Aussagen können hilfreich sein, beispielsweise um Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit zu verbessern. Soziale Netzwerke können aber auch als Informationsquelle zur Marktforschung genutzt werden. Feedback, ob positiv oder negativ, sollte immer ernst genommen und berücksichtigt werden. Ein seriöser Dialog, auch bei Kritik, hilft ihrem Unternehmen im Markenaufbau. Social Media Management deshalb auch als Mitmach-Marketing verstanden werden, mit dem Ziel, Reichweite zu generieren um Informationen abzuschöpfen, beispielsweise um die eigene Markenpräsenz zu stärken – Societing. Die Grundlagen des Web 2.0 bietet dafür die besten Chancen. Mit der Verbesserung und Optimierung beschäftigen sich Social Media Manager jeden Tag!

Conversion – Anreize steigern die Interaktion Ihrer Nutzer

Social Media Management verfolgt letztendlich das Ziel den User auf das eigene Online- bzw. Verkaufsangebot zu locken. So vielfältig dieses sein kann (Fanpage, E-Commerce, POS-Aktion, Applaunch, usw.). Doch hören gute Social Media Manager bzw. Maßnahmen nicht auf, wenn der jeweilige User die Aktion ausgeführt hat. Im folgenden gilt es immer, den User zu halten und mit ihm zu interagieren. Je länger der Nutzer auf dem Webangebot verweilt, desto eher ist er bereit, positive Assoziationen zu schließen, die ihn mit der Marke verbindet. Ergo, Sie müssen Anreize schaffen, um User zu locken und Anreize, um User zu binden. Nach Weinberg (2010) gelingt das nur, wenn die Marketingbotschaft der jeweiligen Kampagne vom Besucher dort wiedergefunden werden kann, wo die gewünscht Aktion ausgeführt werden soll (Produktbewertung, Registrierung, usw.).

Hier zeigt sich deutlich, wie sich die unterschiedlichen Ziele einer Social Media Kampagne gegenseitig unterstützen. Vom steigenden Traffics (Besucherzahlen), Erhöhung der Markenbekanntheit bis hin zur Förderung der Reputation die letztendlich zur Kundenakquise, –bindung und Umsatzsteigerung führen. Im späteren Metering gehe ich auf diese Messung der Kampagnenziele ein. Social Media Management mit anderen Maßnahmen im Marketing zu vergleichen ist nicht einfach. Eine bewehrte Erfolgsstrategie gibt es für Online Marketing in sozialen Medien nicht. Deshalb kann Social Media Management nur Erfolg haben, wenn zum einen die Prinzipien des sozialen Webs verstanden werden und zum anderen daraus eine konsequente Strategie für das eigene Label entwickelt wird.

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Best Practice – Social Media Kampagnen am Beispiel vom Sporthersteller Nike+

Ein großes, aber eindrucksvolles Best Practice Beispiel kommt vom Sportmodenhersteller Nike. Die folgende Social Media Kampagne trug den Name Nike+. Ziel war es, die Trainingsdaten der eigenen Fans im Web zu veröffentlichen, sie analysierbar und mit anderen Nutzern diskutierbar, teilbar zu machen. Die Kooperation mit Apple ermöglicht (bis heute) die Echtzeitübertragung persönlicher Daten, automatisch vom Laufschuh zum Smartphone und weiter ins Internet. Die Social Media Kampagne begleiteten verschiedene Fernsehspots, Youtube Videos, Werbeplakate und Anzeigen in Fachzeitschriften. Nikes Social Media Kampagne war erfolgreich: Zurzeit hat die Onlinekampagne Nike+ die größte Läufercommunity weltweit generiert. Das Besondere an Nike+ ist, dass es zwar mit sozialen Netzwerken verknüpft ist, an sich aber ein eigenes, abgeschlossenes Social Network für seine User ist (Multi-Channel).

Reichweite und Zielgruppe – Das A&O für erfolgreiche Social Media Manager

Um Kampagnenziele zu erreichen ist Reichweite, ein besonders wichtiger Bestandteil im Marketing. Auch im Soical Media Marketing ist die maximale Anzahl erreichbarer Kontakte unser Ziel. Allerdings sind im Social Web Zielgruppen wesentlich effizienter zu erreichen, beispielsweise durch Facebook Ads die speziell auf Gebiete, Interessen und demografische Merkmale der User zugeschnitten werden können. Von den weltweit aktuell 2,4 Milliarden Internetnutzern sind ganze 900 Millionen auch auf Facebook angemeldet. Die deutschen Vergleichszahlen wurden schon genannt. Das zeigt die große Bedeutung von Facebook ebenso, wie der aktuelle Marktwert des Unternehmens von über einhundert Milliarden US-Dollar. Weit abgeschlagen, an zweiter und dritter Stelle, folgen Youtube und Twitter. Facebook ist unangefochten auf Platz Eins. Jede Woche gibt es auf allein auf Facebook 3,5 Milliarden Kommentare von Nutzern.

Technologische Weiterentwicklungen wie Facebook Realtime Search transportieren Inhalte sozialer Medien sogar über ihre eigenen Grenzen hinaus. Die Realtime Search erlaubt auch Suchmaschinen wie Google oder Bing die gezielte Echtzeitsuche in Gruppen und Diskussionen. Die Datenbestände werden dabei permanent abgeglichen. Dieses Bündel erweiterter, schnellerer Suchoptionen steigert die Reichweite von Social Media Kampagnen auf fast alle Internetnutzer. Informationen sind zum Zeitpunkt ihrer Veröffentlichung sofort auffindbar. So können Internetnutzer auch über Dritte aktuelle Trends und Diskussionen verfolgen. Kampagnen sind dadurch noch schneller und noch gezielter zu organisieren. Alles was dann noch fehlt, sind die richtigen Personen, Trendsetter und Multiplikatoren.

Nicht alle Mitglieder sozialer Netzwerke sind gleich aktiv. Nach Bitkom beteiligen sich etwa 35 Prozent aller Facebook Nutzer aktiv am geschehen. Zum Vergleich, es sind nur 13 Prozent der User in Videoportalen. Das heißt, die meisten Nutzer in sozialen Medien nehmen keine aktive, sondern eine passive Rolle ein. Für Sie als Unternehmen ist es also wichtig, die in Kapitel 3.1.3. benannten Trendsetter bzw. Meinungsführer zu identifizieren und zu erreichen.

Wer sind diese Meinungsführer? Meinungsführer erstellen Inhalte, kommentieren und vertreten ihre Meinung. Sie beeinflussen also das Kaufverhalten der anderen aktiven und der passiven Nutzer. Besonders interessant für Marketingziele sind diejenigen, die sich bereits als Meinungsführer etabliert haben und die zudem eine große Schnittmenge zur zuvor definierten Zielgruppe aufweisen. Aus der Praxis eignen sich hier im Internet und in sozialen Medien vor allem Blogger. Meinungsführer werden deshalb auch als Multiplikatoren bezeichnet. Sie lassen sich oft schon durch einfache Produktpolitik gewinnen – sprich, durch die reine Überzeugungskraft Ihres Produkte. Aber auch durch Kommunikationspolitik wie Werbung in Videospots oder ganz klassisch, eine Einladung zu exklusiven Events. Dann bliebe noch der gute alte Kundenservice. Auch hier könnten Multiplikatoren für Ihre Marke und Ihr Angebot gewonnen werden.

Im neuen Social Web erwarten Internetnutzer einen zeitnahen, transparenten Dialog Ihrerseits. Auch im modernen Web ist Kundenservice ein unschlagbares Mittel zur Markenbindung.

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Metering – Ergbnisse und Analysen von Kampagnen in sozialen Netzwerken

Social Media Marketing muss sich wie alle andere Aktivitäten von Unternehmen am Ende des Tages rechnen. Ob sich die Investitionen für Unternehmen in Social Media Kampagnen rechnen, versucht das Metering aufzuzeigen. Um die Kosten für Social Media Marketing bewerten zu können werden wie in allen Marketingabteilungen der Welt wirtschaftliche Erfolgsmessungen durchgeführt. Diese Erfolgsmessungen helfen die Aktivitäten in sozialen Medien in Teilen auch mit anderen Marketinginstrumenten zu vergleichen. Denn, Marketing in sozialen Medien unterliegt dem ökonomischen Prinzip von Investition und Rückfluss. Aus buchhalterischer Sicht heißt das, alle Aufwendungen müssen stets einem unternehmerischen Wert gegenüberstehen – ebenso wie andere Bereiche eines leistungsorientierten Unternehmens.

Welche Ergebnisse und welche Aussagekraft die Messungen haben, hängt von den vorab definierten Messgrößen ab. Sie unterteilen sich ganz klassisch in qualitative und quantitative Kennzahlen.

Qualitative Kennzahlen für Social Media Manager

Qualitative Messgrößen haben wie immer Interpretationsspielraum. Beispielsweise die Qualität von Nutzerkommentaren. Aus qualitativen Messungen ergeben sich keine fixen Zahlen in vergleichbaren Tabellen, sondern ein positives oder negatives Stimmungsbild. Den Erfolg einer Social Media Kampagne machen qualitative Kennzahlen also nicht direkt messbar. Sie geben aber Auskunft über das Markenimage. Durch kontinuierliche Datenerhebungen qualitativer Kennzahlen sind spätere Schlüsse auf die Entwicklung des Markenimages möglich. Dies wiederrum ermöglicht frühzeitige Reaktionen auf negative Entwicklungen aber hilft auch, positive Trends zu verstärken. Denn auch Emotionen sind durch den freien Meinungsaustausch im Web 2.0 ein wesentlicher Bestandteil der digitalen Kommunikation geworden. Deshalb müssen Sie als Social Media Manager und als Unternehmen Emotionen ihrer User im Social Media Kampagnen und späteren Auswertungen berücksichtigen.

Quantitative Kennzahlen für Social Media Manager

Quantitative Kennzahlen treffen dagegen eindeutigere Aussagen über den wirtschaftlichen Erfolg von Social Media Kampagnen. Trotzdem lässt sich der tatsächliche Nutzen von Social Media Management nicht direkt bestimmen, da es keine direkten Umsatzerlöse erzielt. Auch ist es unmöglich alle Interaktion und Diskussionen zwischen Usern zu verfolgen. Dass dennoch ein Nutzen abgeschätzt werden kann, ermöglichen Key Performance Indikatoren (KPI).

Key Performance Indikatoren (KPI)

KPIs sind rein quantitative Kennzahlen, wie der Traffic einer Website, die Anzahl an Likes, Verhaltensflüsse, Fans, Follower oder die Anzahl der angestoßenen Konversationen zwischen Nutzern. Eine ebenso bekanntere (quantitative) Kennzahl ist der Return of Investment (ROI). Der ROI ermittelt sich durch eine einfache Kosten Nutzen Rechnung mit messbare Zahlen. Aber seien Sie vorsichtig. Sie sehen nur die erste Interaktionsebene zwischen Ihnen und dem User. Sie haben keine Rückschlüsse auf weitere Teile der Interaktionskette. Das wiederrum erschwert eine genaue Berechnung des ROIs und damit den Vergleich mit anderen Online Marketing Methoden, seien es E-Mail Newsletter oder Bannerwerbung. Verstaubte Marketingbotschaften sind schwer zu vermitteln. In sozialen Medien müssen Sie umdenken. Sie sprechen nicht mit Werbekunden, sie sprechen mit Fans.

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Fazit – Image, Markenaufbau, … all das passiert in sozialen Netzwerken genauer als je zuvor

Der Diskussion über Unternehmen, über Services, Modestücke, Verhalten und Image findet im Web statt. Ob Sie sich als Modeunternehmen durch Social Media Management Maßnahmen daran beteiligen oder nicht. Sie sollten es tun! Denn die Möglichkeiten von viralen Kampagnen steigt: Zum einen durch neue technologische Weiterentwicklungen aber auch durch neue soziale Netzwerke wie Instagram, Pinterest oder Snapchat. Sozialen Netzwerke haben sich etabliert. Social Media Management ersetzt die anderen Marketinginstrumente nicht, es ergänzt sie, als Teil einer langfristigen Marketingstrategie.

Für die Markenbindung und –positionierung ist das aktive Arbeiten in den sozialen Netzwerken besonders wirksam in koordinierter Kombination mit anderen Marketingaktionen – Multi-Channel. Auch in Kooperationen mit anderen Unternehmen. Kooperationen wie in gemeinsamen Gewinnspielen, sind nach verschiedenen Expertenaussagen in den Interviews ein sehr gutes Mittel, um Reichweite für Unternehmen in sozialen Netzwerken zu generieren.

Um die eigenen Chancen zu bemessen, sollten Unternehmen den Markt analysieren und Ihre Social Media Maßnahmen daran ausrichten. Sowohl Mode als auch Social Media sind schnelllebig und vom ständigen Wandel beherrscht. Beide leben von visuellen Reizen, Neuartigkeit und von Trends. Die Gemeinsamkeiten gestalten sich als optimale Verbindung beider Welten. Unternehmen profitieren von der aktiven Rolle des Konsumenten im Social Web. Sie wiederum ziehen sich Vorteile aus exklusiven Informationen innerhalb der Netzwerke, wie unter anderen das Beispiel vom „Behind the Scences“-Videomaterial des Modelabels Asos zeigt. Dieses und andere Beispiele also verdeutlichen, wird sorgfältige Recherche betrieben, wird Kreativität und kundenorientiertes Social Media Management vom User belohnt und dies widerum mit steigenden Reichweiten (Fanzahlen) und gesteigerter Markenidentität im längerfristigen Fokus.

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Quellen
  • Levine; Locke; Searls; Weinberger: The Cluetrain Manifesto. The End of Business as Usual. Perseus Books, New York, 2009
  • Bitkom: Soziale Netzwerke – dritte, erweiterte Studie (2013) auf
    http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/63995.aspx (Stand 06.06.2014, 15:53 Uhr)
  • Weinberg, T.: Social Media Marketing. O´Reilly Verlag, Köln 2010