L’Interview: Michael Brenner (Social Media)

Social Media Marketing gewinnt in Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Vorreiter wie Asos, Zara und Otto zeigen bereits seit Jahren, wie Modeunternehmen soziale Netzwerke zur Generierung von Reichweite und Markenstatus nutzen können. Dabei verbinden sich verschiedene Aspekte, von qualitativ hochwertigen bis hin zu exklusiven Contents. Text-, Bild- oder Videomedien vervollständigen das Portfolio im Social Web.

Zu Gast ist Michael Brenner, Social Media Spezialist und Gründer bei AdBaker – Social Media Advertising. Er betreut ua. easyBestBrands, Prometheus Cotoure oder auch CM Models. Um einen tiefen Einblick zu bekommen wollte ich mich einmal mit einem Social Media Profi zusammensetzen und in zehn Fragen die wichtigsten Fakten rund um Mode & soziale Netzwerke definieren.

 

 

Stephan M. Czaja (Lukinski): Guten Morgen! Lass uns doch zunächst eine kleine Abgrenzung vornehmen, welche sozialen Netzwerke 2014 für Unternehmen interessant sind.

Michael Brenner (AdBaker): Wir sind hauptsächlich auf Facebook unterwegs. Wir gehen sehr selten in andere soziale Netzwerke.Wenn, dann Google+. Hier aber eher aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung. In besonderen Fällen nutzen wir Twitter und Pintrest. Für uns steht Facebook mit weltweit über einer Milliarde registrierter Mitglieder absolut im Vordergrund. Dazu kommen die ganzen Informationen der User. Ein Bundle aus persönlichen Interessen, die die Leute über das Netzwerk preisgeben. Deswegen ist Social Media Marketing auf Facebook unser Hauptfokus und wir bieten auch nur in diesem Bereich Dienstleistungen an.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Wenn wir soziale Netzwerke unterscheiden in text-, bild- und videobasierte Netzwerke, was glaubst du, wo lässt sich am effektivsten Werbung schalten? Oder anders gefragt, welche Medien transportieren Informationen und Marketingbotschaften am besten zum Nutzer?

Michael Brenner (AdBaker): Es kommt sehr auf die Werbetreibenden an, welche Zielgruppe hast du, welches Thema. In der Modebranche ist Youtube nicht zu unterschätzen. Gleichzeitig aber auch – und natürlich – Facebook. Pinterest ist aber im Modebereich teilweise auch interessant, da die Bilder dort wirklich ansehnlich aufgearbeitet werden. Alle anderen Netzwerke sind für Modehändler eher uninteressant. Ich würde also zu Facebook und Youtube tendieren.

 

„Die Talking-about-rate ist für mich ein viel wichtigerer Faktor als die Fananzahl!“

Stephan M. Czaja (Lukinski): Wenn wir gerade bei unterschiedlichen Contentformen sind, welche Indikatoren sind eigentlich aussagekräftig für messbaren Erfolg in sozialen Medien. Wie messt ihr bei AdBaker den Erfolg einer Social Media Kampagne?

Michael Brenner (AdBaker): Ich gehe am Anfang mit meinen Kunden immer so vor, dass ich sie selbst zunächst verschiedene Ziele definieren lasse. Das sind einmal Ziele die eigentlich erst auf der Website des Unternehmens enden. Sprich, die eigentliche Aktion findet erst auf der Website statt. Die jeweiligen sozialen Netzwerke dienen dann „nur“ als Traffic-Fänger. Sprich, wir leiten den Traffic aus den sozialen Netzwerken weiter, beispielsweise hin zum E-Commerce (Onlineshop) wo dann die wirkliche Conversion stattfindet.
Für meine Kunden ist oft die Fananzahl ein wesentlicher Erfolgsfaktor.. Dieser ist aber mit Vorsicht zu genießen, da die Reichweite sehr nach unten gefahren wurde. Das heißt, dass du mit einem normalen Post auf deiner Seite nur noch 20% der Fans auch wirklich erreichst.

Um hier gegen an zu steuern kann man interaktive Contents anbieten. In der Hoffnung, dass die Leute mehr mit interagieren, also deine Beiträge liken, die Fotos teilen, usw. Damit geht die sogenannte Talking-about-rate nach oben und so ist die Reichweite dann wieder höher. Die Ziele können und sollten also nicht nur anhand der Anzahl von Fans definiert werden. Die Talking-about-rate ist für mich ein viel wichtigerer Faktor als die Fananzahl

Stephan M. Czaja (Lukinski): Kurz für alle Leser, wie entsteht die Talking-about-rate?

Michael Brenner (AdBaker): Die Talking-about-rate entsteht durch die Interaktion mit dem Beitrag. Das ist ein Faktor der aussagt wie beliebt die Seite unter meinen Usern ist. Deshalb ist die Talkin-about-rate ein sehr aussagekräftiger Faktor. Man kann aber auch die durchschnittliche Reichweite die eine Seite hat heranziehen. Als Administrator von Fanpages bei Facebook hat man die Möglichkeit eine Anzeige unter dem Post zu sehen, die anzeigt wie viele Leute erreicht wurden. Das macht die durchschnittliche Reichweite zu einem zweiten, wichtigen Faktor für Social Media Marketing in Unternehmen.

 

 

Stephan M. Czaja (Lukinski): Wenn wir gerade über Verknüpfungen von sozialen Netzwerken und E-Commerce sprechen, wie kann man Kampagnen und Aktionen in sozialen Netzwerken sinnvoll verknüpfen?

Michael Brenner (AdBaker): Das kann man. Auch wenn Facebook rechtlich oft negativ gesehen wird und die Kaufbereitschaft der Nutzer auf Facebook sehr niedrig ist. Facebook wird nie eine so hohe Kaufbereitschaft aufweisen wie Google Adwords, da dort die Leute schon mit Kaufabsichten die Suchanfragen tätigen. Facebook bietet dennoch eine gute Möglichkeit auf Produkte hinzuweisen, die noch nicht so lange auf dem Markt sind. User werden auf Dinge aufmerksam gemacht und werden aufgrund ihrer Interessen von uns getargetet, sprich gezielt angesprochen. Damit erreicht man potentielle Käufer. Dies ist oft kein direkter Kauf, aber es reicht ja erstmal wenn der Nutzer auf deine neue – beispielsweise – Modeplattform aufmerksam geworden ist und dir somit folgt (ein “Like” gibt). Ein paar Beiträge später klickt der User auf die Website, wo er dann möglicherweise einen Kauf tätigt. Der Prozess von Aufmerksamkeit bis zum eigentlichen Kauf ist langwierig und etwas schwierig zu messen, aber kann dennoch sehr gut zur Neukundengewinnung und Bestandskundenbindung verwendet werden.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Welche Erfahrung habt ihr mit Viralität in sozialen Netzwerken gemacht? Hattest du schon mal Aktionen die besonders überraschend waren?

Michael Brenner (AdBaker): Ja, durchaus. Aber ich versuche natürlich immer so weit wie möglich vorauszusagen wie hoch die Virilität sein wird. Zum Einen kann man da bestehende Kennzahlen nehmen, z.B. „Was hat in letzter Zeit gut funktioniert?“, „Welche Bilder und Videos wurden geteilt?”, „Was wurde kommentiert?”. Dies kann man aber auch mit diversen Tools beeinflussen. Es gibt beispielsweise Online Marketing Tools die, basierend auf Keywords, Bildern und ähnlichen Medien auf anderen Facebook Fanpages, auswerten und wiedergeben, wie viele Likes und Shares diese Beiträge erzielt haben. Man kann sich dann an diesen Bildern oder textlichen Inhalten orientieren und selbst ähnliche Contents veröffentlichen. Dies wird alles über die API von Facebook ermöglicht. Durch diese Methode kann man viele erreichen, egal ob durch alte oder neue Fans.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Viralität bedeutet „Mund zu Mund Propaganda“. Welche Effekte motivieren Nutzer sich überhaupt an Kampagnen oder Beiträgen zu beteiligen ?

Michael Brenner (AdBaker): Ich denke der Beitrag sollte verschiedene Faktoren beinhalten und sollte auf keinen Fall wie plumpe Werbung wirken. Ein Foto mit „jetzt kaufen“ wird sehr wenig Aktion auslösen, viel mehr sind es persönliche, witzige und traurige Inhalte die zur Viralität beitragen. Vorzugsweise teilen, liken und kommentieren Leute Geschichten oder Beiträge die sie mit sich (emotional) verbinden können.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Haben soziale Netzwerke die Werbekommunikation geändert?

Michael Brenner (AdBaker): Ich denke hier hat sich auf jeden Fall etwas verändert. Sehr oft lese ich Beitrage und nehme den Beitrag nicht als Werbung wahr. Dann hat der jeweilige Advertiser auf jeden Fall gute Arbeit geleistet! Wenn ich ein Bild sehe, klicke ich auf den Link der mich zu einem Blog führt, dort sehe ich dann welche Aktionen ich eigentlich ausführen soll. Diese sind oftmals kostenpflichtig.

Die Art von Werbung hat sich auf jeden Fall mehr zu unterbewusster Werbung verändert, das muss aber nicht unbedingt etwas Negatives sein.

Stephan M. Czaja (Lukinski): In wie fern übernimmst du Feedback von Nutzern aus sozialen Netzwerken in deine Geschäftsprozesse?

Michael Brenner (AdBaker): Das ist eine gute Frage, die man aber wieder nicht so pauschal beantworten kann. Ich habe erst gestern von einem Freund gehört, dass er sehr vorsichtig mit Kommentaren in sozialen Netzwerken umgeht. Denn er sagt, wenn er seine Geschäftsprozesse zu sehr von Fremden oder Fans in sozialen Netzwerken beeinflussen lässt, gerät er in die Gefahr, dass auch er unterbewusst von der Konkurrenz beeinflusst wird – denn wer weiß, wer letztendlich die ein oder zwei kritischen Postings verfasst. In sozialen Netzwerken kann nicht bestimmt werden von wem die Anmerkungen oder Kritiken kommen. Meiner Meinung nach sollte man die Signale nicht ignorieren, sondern sie wahrnehmen und analysieren. Über die Zeit sollte man dann feststellen, ob man gewisse Prozesse verändern und auf die User anpassen sollte.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Danke für deine offenen Worte zum Thema Social Media Marketing! Sind Sie auf der Suche nach einem Social Media Experten für ihr Onlineprojekt? Auf der AdBaker Website finden Sie alle relevanten Informationen – AdBaker